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2022年,國有企業品牌建設的六條主線(上篇)

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【摘要】:
在2022年2月舉辦的第二屆“中國品牌強國盛典”中,中央企業表現搶眼。國藥集團入選唯二的“年度特別貢獻品牌”,中船集團、三峽集團等八家央企獲選十大“國之重器”品牌。中央企業品牌建設的成績背后,源于高層的藍圖擘畫。

2022年,國有企業品牌建設的六條主線(上篇)

 

在2022年2月舉辦的第二屆“中國品牌強國盛典”中,中央企業表現搶眼。國藥集團入選唯二的“年度特別貢獻品牌”,中船集團、三峽集團等八家央企獲選十大“國之重器”品牌。中央企業品牌建設的成績背后,源于高層的藍圖擘畫。

 

2014年5月10日習近平總書記視察中鐵裝備時,提出“三個轉變”重要論述,為新時代中國品牌發展發展指明了方向。國家“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”,品牌建設被提升到新的歷史高度。2020年5月,國務院國資委提出探索開展“品牌提升專項行動”,對中央企業的品牌建設提出要求。

 

去年以來,頭部央企陸續發布新品牌體系。比如,2021年9月23日,中國鐵建發布《中國鐵建品牌宣言》。2021年10月22日,國家開發投資集團有限公司發布品牌標識優化方案,展示了全新的品牌定位、品牌主張和品牌承諾。

 

2022年,是“國企改革三年行動”的收官之年,是國有企業“十四五”規劃落地實施的關鍵之年,強化品牌建設是應有之義。研究和總結標桿央企的典型做法,對國有企業的品牌建設具有重要參考作用。作者近年為多家中央企業和地方國企提供管理咨詢服務,對國有企業的品牌建設有近距離觀察,特總結出國有企業2022年品牌建設的六條工作主線。當然,不同企業的品牌管理基礎不同,品牌建設目標不同,本文僅為整體性總結,不是普適性方案,內容僅供業界同仁參考。由于篇幅較長,內容分為上下兩篇發布。

 

上篇:

 

主線一:搭建品牌戰略體系,強化組織推動,激活品牌資產

 

主線二:以品牌內涵為基礎,塑造“可親可信可敬”國企形象

 

主線三:塑造海外品牌形象,展示大國國企責任擔當

 

下篇:

 

主線四:構建品牌傳播體系,全面講好品牌故事

 

主線五:加強融媒體建設,全方位展示國企形象

 

主線六:橫向協同,縱向聯動,打造品牌共建生態

 

主線一:搭建品牌戰略體系,強化組織推動,激活品牌資產

 

01、相關背景

 

十八大以后,國資委發布《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》,要求中央企業大力實施品牌戰略,培育具有國際競爭力的世界一流企業。國家“十四五”規劃綱要首次提出“開展中國品牌創建行動”。2020年5月,國資委提出探索開展“品牌提升專項行動”。

 

02、典型案例

 

中國石化搭建品牌戰略體系,明確建設“世界領先品牌”目標,激活品牌價值。2020年,中國石化編制《“十四五”品牌建設規劃》,出臺《關于加強中國石化品牌建設的指導意見》和《中國石化業務品牌建設實施意見》,聚焦打造“世界領先潔凈能源化工公司”的愿景目標,首次發布全新品牌主張和品牌口號,并明確提出將中國石化打造成為“軟硬實力皆位居行業前列的世界領先品牌”的目標,系統推進品牌建設工作。

 

在2021年中國品牌價值評價中,中國石化品牌價值高達3085.91億元,位居能源化工行業第一、全國第三?!笆奈濉逼陂g,中石化擬構建黨建鑄魂、管理筑基、文化潤心、品牌增值“四位一體”軟實力體系,全面推進品牌戰略,提升品牌管理及運營能力,促進品牌增值,以“黨和人民好企業”“負責任國際化大公司”的形象走進千家萬戶。

 

03、舉措建議

 

中央企業和大型地方國企,一般擁有優質的品牌資產,但是由于種種原因,部分央企尚未建立系統的品牌管理體系,難以形成品牌勢能,品牌價值缺乏市場化評估。建立全面品牌管理體系,塑造新品牌形象,提升品牌價值,是國有企業在“十四五”期間的必修課,建議如下:

 

第一,品牌戰略要與國家或地區發展戰略同頻共振。作為“國之大者”,服務國家或地區重大發展戰略,品牌建設必須服從于此,體現國企擔當。

 

第二,強化組織推動,構建并持續優化品牌管理體系。緊密圍繞戰略目標,設置專職機構,建立健全品牌管理職能,開展品牌內涵、品牌架構、品牌傳播體系等建設工作。充分利用傳統媒體、新媒體及自媒體,進行整合營銷傳播,提高品牌傳播的有效性。

 

第三,創新實踐,激活品牌資產。中央企業和大型地方國企的品牌資產擁有天然優勢,部分企業的悠久歷史更是可以轉化為巨大的品牌資產。如何挖掘和激活品牌資產,為打造世界一流企業助力,不同國企需要結合自身情況,在實踐中創新探索。

 

主線二:以品牌內涵為基礎,塑造“可親可信可敬”國企形象

 

01、相關背景

 

2019年5月,首屆中央企業故事大賽上,國資委領導表示,國資委黨委深入落實習近平總書記講好中國故事,傳播中國好聲音的重要指示精神,把講好央企故事作為不斷提升宣傳工作有效性的重要途徑和打造具有全球競爭力的世界一流企業的有效方式,中央企業要突出展示“可親可敬可信”的央企形象。

 

02、典型案例

 

“十四五”期間,中國聯通、國投集團、中國鐵建、光大集團、中國石油等品牌陸續發布新品牌體系,重點建立或優化了品牌內涵體系,積極塑造“可親可信可敬”的央企形象。

 

2020年9月,中國聯通品牌煥新發布會中,提出了全新的品牌定位“創享有溫度的智慧生活”,品牌標語煥新為“創新,與智慧同行”,針對各大用戶群體及生態平臺,中國聯通提出了以“智慧同行”為信念的“聯通你我”“樂享生活”“創新賦能”等全新品牌承諾。視覺識別方面,中國聯通將品牌LOGO配色升級為新科技紅,并以原LOGO作為根基,提煉出三個富有寓意的圖形元素,更加具象地表達品牌理念。

 

03、舉措建議

 

開啟品牌體系的全面重塑,需要以品牌內涵建設為起點和基礎,可從如下六個方面啟動品牌內涵建設:

 

第一,確定品牌內涵要素。需要凝練和樹立品牌核心價值、品牌定位,然后建立品牌個性,再根據品牌核心價值、定位及個性,提出差異化的品牌口號,建立新的品牌視覺識別系統。

 

第二,提煉品牌核心價值。品牌核心價值也可以稱為品牌主張或品牌承諾,是品牌能夠為各利益相關方提供的最核心的利益點與個性,是驅動各利益相關方認同并形成品牌心智定勢的關鍵力量。

 

第三,提煉品牌定位。品牌定位是品牌戰略體系構建的核心環節,意在目標客戶群體心智中占據獨特價值地位,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。

 

第四,建立品牌個性。公眾與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象,甚至會把自我的形象投射到品牌上,因此需要建立品牌“擬人”化的個性,體現國企“可親可信可敬”形象,與品牌定位相呼應。

 

第五,提出差異化的品牌口號。品牌口號是品牌傳播的最小單位,是用于回答我們如何滿足客戶以及希望外部認為“我們是誰”,并滿足以外部傳播為主、兼顧內部傳播的需求,是品牌的集中承載和體現之一,也是集團員工與客戶共同的意愿表達、利益表達。

 

第六,建立或更新品牌視覺識別系統。主要包括品牌的名稱、標志、標準字、標準色彩、象征圖案、品牌口號、企業吉祥物和專用字體等。

 

主線三:塑造海外品牌形象,展示大國央企國企責任擔當

 

01、相關背景

 

2020年國務院國資委黨委委員、秘書長彭華崗提出海外品牌建設應該從深化開放合作、堅持價值引領、提升傳播能力、深化文化融合等方面發力。第一,深化開放合作方面,要服務國家大局,充分展示和平發展中國形象。第二,在堅持價值引領方面,要講好央企故事,持續唱響命運與共時代旋律。第三,要把握傳播規律,提升傳播能力,不斷擴大中國企業國際影響。第四,還要深化文化融合,促進民心相通,有效凝聚發展共識。

 

02、典型案例

 

國家能源集團,以“共生”獲共贏。國家能源集團印尼項目榮獲“第四屆北京責任展”2021年度“責任金牛獎”海外履責獎。國家能源集團堅定踐行國際化戰略,以戰略共生推動雙邊互利合作、實現互利共贏,在中國“一帶一路”倡議與印尼“全球海洋支點”對接中,立足印尼的資源優勢,培育共生理念,收獲共贏局面,與當地社會結成了命運共同體,逐步形成了“共生”模式。把共生價值作為基本選擇,全過程創造價值,長期投入、徹底融入印尼,是國家能源集團國華電力的戰略基點。國家能源集團印尼系列火電項目深耕印尼15年的實踐歷程,總結經驗,為投身“一帶一路”建設的中國企業提供可復制、可推廣的實體案例參考。

 

03、舉措建議

 

如何塑造好海外品牌形象,展示大國企業責任擔當?結合國家能源集團等標桿案例,建議做好三個方面的工作:

 

第一,戰略層面,探索“共生”模式。企業要深入分析項目所在國的整體戰略,尋找戰略層面的合作契機點。國家能源集團成為海外“一帶一路”的發展典范,就是印尼項目能夠在兩國國家戰略尋找到契合點,在政府和社會層面都收獲了共贏局面。

 

第二,價值層面,通過合作共贏,責任共擔實現價值引領。國家能源集團從小機組到百萬千瓦大機組,從以褐煤發電核心技術穿越技術屏障,到投資、建設、運營、管理、人才培養,從民間合作項目到印尼國家電力發展計劃重點項目,在中國“一帶一路”倡議與印尼“全球海洋支點”對接中,立足印尼的資源優勢,培育共生理念,收獲共贏局面,與當地社會結成了命運共同體,逐步形成了“共生”模式。

 

第三,文化層面,推進文化融合構建共同發展觀。國家能源集團在與印尼政府、企業及民眾的交往中,充分尊重當地的文化和習俗,以共生價值破解分歧,贏得尊重與互信。

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